Создание культуры потребления рыбных консервов — это наша миссия
 |
25.07.2025
Источник: fishnews.ru
В дискуссиях о том, как повысить потребление рыбы в России, рыбным консервам уделяется мало внимания. Этот продукт до сих пор сильно недооценен, хотя при правильной подаче он вполне отвечает современному запросу на здоровое питание и может легко встроиться в ритм жизни и рацион жителей больших городов, считает генеральный директор компании «Дальпромрыба» Инна Санникова. В интервью журналу Fishnews она рассказала, за что молодежь полюбила консервированного тунца, как связаны изменения климата и потребительские предпочтения и почему производителям рыбных консервов стоит активнее вовлекаться в продвижение и прицельно растить лояльную аудиторию. |
— На недавней встрече «Рыбного клуба» аналитики NTech отнесли рыбные консервы к «черным дырам» — категориям, которые и в физическом, и в денежном выражении растут хуже рынка в целом. Согласны ли вы с такой оценкой? На ваш взгляд, как сейчас себя чувствует сектор рыбных консервов?
— Я не согласна с этой точкой зрения. Данные Nielsen показывают, что рыбные консервы тоже начали расти, пусть и с некоторым запозданием по отношению к росту FMCG-категории в целом, который начался где-то в конце 2023 года, когда в регионы пришли деньги. Причем этот рост происходил не только за счет инфляции, но и в килограммах, то есть увеличилось потребление.
Потом курс рубля изменился, ключевая ставка выросла. Производителям стало гораздо сложнее находить оборотные средства, чтобы поддерживать бизнес на плаву, и они начали поднимать цены, хотя рыбники всегда делают это последними. Традиционная аудитория рыбных консервов — люди, которые не могут себе позволить рыбу в другом виде (замороженном или свежем), — ощутила это повышение цен на себе и отреагировала соответственно.
Действительно, последние три квартала наблюдается снижение категории рыбных консервов в килограммах. В первом квартале 2025 года падение год к году составило 14% в натуральном выражении, при этом по деньгам есть рост на 3,5%. Но если посмотреть аналитику «Инфолайн», то видно, что в текущем году рост выручки замедляется для всей категории «Продукты питания»: за январь-февраль она выросла всего на 4,5%, что очень близко к показателям консервов.
Поэтому не могу сказать, что рыбные консервы ведут себя как-то по-особенному по отношению ко всем остальным продовольственным товарам. Они не растут так стремительно, как энергетики, вода и какие-то категории удовольствия, но это абсолютно точно и не «черная дыра».
На мой взгляд, гораздо тревожнее тот факт, что у рыбных консервов низкая пенетрация среди молодежи в возрасте от 18 до 25 лет: даже для тунца это всего 10%. Молодое поколение консервы не привлекают. И это большая проблема для категории, потому что те, кто потребляет рыбные консервы сейчас, постепенно уходят, а новых потребителей она не растит.
— Какие еще изменения вы видите в структуре потребления рыбных консервов? И с чем они связаны?
— Если рассматривать структуру потребления по видам рыбы, то тунец растет быстрее других видов рыб. Еще год назад его доля на рынке была 15,6%, но в первом квартале 2025 года она взлетела до 20,9% и в деньгах вышла на второе место.
Что касается лидерства, тут всё стабильно. Всем известно, что в России первое место в категории рыбных консервов, суммарно около 40% в натуральном выражении, занимают продукты из кильки — килька в томатном соусе и шпроты. А дальнейшие позиции в рейтинге популярности консервов во многом зависят от того, какая рыба приплыла к российским берегам.
Так, долгое время очень популярной была сайра, пока ее уловы не сократились до минимума. Потом сайру заменила сардина — дешевая рыба, с которой можно варить популярные в потреблении супы. В прошлом году, причем это произошло в немалой степени благодаря поддержке со стороны ритейла, резко выросла популярность консервированной горбуши — с 9% до 16%. Это опять-таки следствие высокой путины.
Потребительские предпочтения, безусловно, со временем меняются. Но, допустим, у той же кильки в томатном соусе всегда будет свой потребитель, потому что это самая дешевая покупка. Условно говоря, за 100 рублей вы покупаете кусок хлеба и консерву. Это доступно для самых малообеспеченных слоев населения, поэтому такая продукция стабильно занимает немалую долю на рынке.
Мы видим, что россияне до сих пор покупают много шпрот, хотя как раз эта ситуация, на наш взгляд, может измениться уже к 2030 году. Во-первых, у молодежи шпроты не пользуются такой популярностью, как у предыдущих поколений. Во-вторых, начинает сказываться влияние такого глобального фактора, как климатические изменения.
В холодное время года люди с удовольствием едят жирную рыбу, в том числе в качестве закуски к алкогольным напиткам, поэтому в первый и последний квартал года продажи шпрот обычно на максимуме. Но чем теплее будут наши зимы, тем ниже окажется потребление жирной рыбы. Что и произошло в этом году — доля шпрот в зимний период не выросла так, как ожидалось.
Напротив, могли бы расти, причем без привязки к сезонным факторам, консервы из печени трески. Благодаря высокому содержанию омега-3 и различных витаминов потребители воспринимают печень трески как полезный продукт, и спрос на него остается высоким. Продажи этих консервов упали только из-за того, что очень подорожало сырье. Квоты на вылов трески каждый год уменьшаются, соответственно, печени никогда не бывает в избытке и цены на нее растут. Тем не менее люди продолжают искать ее и покупать.
— Но росту популярности консервов из тунца не мешает даже отсутствие в России тунцеловного промысла. Почему же эта продукция так заходит аудитории?
— Если мы говорим о совсем дешевом макрелевом тунце, то это рыба, которая отчасти заменила ту же сайру. Но в более премиальном сегменте рост тунца напрямую связан с активностью производителей. Во многом это заслуга «Дальпромрыбы», поскольку мы считаем своей миссией популяризацию и создание культуры потребления рыбных консервов, в том числе из тунца.
Рыбные консервы полезны, вкусны и гораздо более интересны, чем многие привыкли думать. Три года назад мы перезапустили наш бренд «Магуро» с продукцией из тунца и все это время работаем над ее продвижением. Категория тунца не традиционна для России. Главная проблема для потребителя — понять, каким образом эту продукцию можно и нужно употреблять в пищу. И мы помогаем ему в этом разными способами, обучая приготовлению разнообразных блюд.
На встрече «Рыбного клуба», которую вы упомянули, представители «СберМаркетинга» рассказали об инсайте, который они обнаружили по результатам опросов и который касается рыбной продукции в целом. Люди не покупают рыбу, потому что плохо представляют, что с ней делать: не знают, как и с чем ее есть, как готовить, боятся приготовить ее невкусно. Это отношение распространяется и на рыбные консервы.
С тунцом в этом плане еще сложнее, потому что, повторюсь, это не традиционная рыба для нашей страны, да еще и не жирная. Поэтому мы на протяжении трех лет планомерно ведем работу над тем, чтобы приблизить тунца к массовой аудитории. Мы печатаем рецепты несложных блюд непосредственно на банке с консервированным тунцом, а по QR-коду на этикетке можно перейти на сайт, где таких рецептов десятки. Размещаем наружную рекламу. Участвуем в проектах с известными шеф-поварами, включая популярные кулинарные телешоу, такие как «Адский шеф», «ПроСТО кухня», «Стать шефом». Мы обучаем людей, как потреблять тунца. Отсюда и наш слоган: «Готовь как гуру с тунцом «Магуро».
Помимо просветительского направления, мы активно развиваем дистрибуцию, в том числе в Интернете. Работаем с маркетплейсами, осваиваем инструменты и механики, которые они предлагают. Онлайн-полка в отличие от физической позволяет представить весь ассортимент, показать различные вариации вкусов. Мы экспериментируем с предложением рыбных консервов как дополнения к тому набору, который пользователь уже положил в корзину.
В традиционной рознице наша продукция уже представлена в большинстве федеральных сетей. Получается, что мы растем сами и одновременно растим всю категорию рыбных консервов.
И такой подход работает: мы видим это по росту узнаваемости нашего бренда. Мы стараемся сделать наш продукт модным, чтобы он выделялся из общей массы рыбных консервов, в частности поэтому выпускаем его в стеклянных банках. Это привлекает в категорию молодую аудиторию: если уж молодежь ест тунца, то она ест его из нашей стеклянной банки.
Жаль только, что популяризацией рыбных консервов мы занимаемся практически в одиночку. Почти никто из коллег по цеху не уделяет этому особого внимания. Даже в рекламе рыбных консервов, если ее делают, как правило, используются образы моря, лодки, рыбаков — вместо понятных ситуаций потребления продукции.
— Производителей и импортеров консервированного тунца на рынке хватает. Почему же мало кто из них заинтересован в продвижении?
— Потому что участники рынка не видят необходимости вкладывать средства в рекламу и в продвижение. В тунце неслучайно очень высокая доля частных марок — 60%. Многие сети сами привозят тунца, ставят на полку и этим ограничиваются, не рассказывают о продукции и никак не продвигают ее. Сколько привезли — столько продали.
И это большая ошибка. Ведь продать такие консервы можно только тем людям, кто уже хоть чуть-чуть знаком с тунцом. Эта аудитория обеспечивает текущий спрос, но привести новых потребителей в категорию таким путем невозможно.
— И со временем категория начнет деградировать?
— Она уже деградирует. Полка уменьшается. Рыбные консервы нередко делят полку вместе с мясными консервами, с чем я не согласна, потому что это одинаковые баночки, одинаковая подача, глазу не за что зацепиться. Как может человек, который до этого не имел дела с консервированным тунцом, заинтересоваться продуктом и понять, что с ним делать?
В большинстве случаев рыбники стараются конкурировать только ценой. В «Рыбном клубе» мы услышали, что даже крупные бренды в рыбном сегменте отказываются от рекламных кампаний и просто предлагают первую цену. Отсутствие добавленной ценности на рыбные консервы делает их в глазах потребителя массовым, не закрывающим потребности продуктом, который легко заменить, например, курицей или индейкой.
Но если консервщики развернутся, поднимут цены и часть прибыли вложат в продвижение категории, все может сильно измениться. Ведь проблема не в продажах, а в том, что потребление не растет и другие белковые категории занимают место традиционной для России рыбной консервации.
Я считаю, что рост потребления рыбы и улучшение коммуникации с потребителем — общая задача всех участников производственной цепочки. В этом смысле мы рады инициативе государства популяризировать рыбную продукцию и призываем подключиться к ней всех, в том числе предприятия HoReCa и ритейл. Если все будут участвовать в этом процессе, то, конечно, категория оздоровится. Правда, для этого придется запускать новые продукты. Нормально расти и развиваться, оставаясь в границах традиционных жестяных банок, у консервов вряд ли получится.
— Торговые сети тоже постоянно говорят о желании потребителей видеть на полках новинки. В какой степени этот запрос могут удовлетворить производители рыбных консервов?
— Компания «Дальпромрыба» является частью большого тайского холдинга Thai Union, который специализируется в первую очередь на тунце и обладает глобальной экспертизой в этой сфере. Мы часто ориентируемся на опыт наших тайских коллег: они делают много интересных продуктов, например, выпускают салаты, у которых на упаковке указано высокое содержание протеина, экспериментируют с новыми форматами.
Но в основном мы придумываем свои инновации самостоятельно. Например, «страновая» линейка тунца в различных соусах — это наша собственная разработка. Идея родилась почти случайно. Мы привлекали специалистов для улучшения наших паштетов, а в процессе работы они сделали соусы и поместили туда наши продукты. Мы вынесли новинки на суд потребителей и после положительных отзывов и высокого показателя «желание купить новый продукт» запустили их в производство.
Другая идея, которую мы успешно реализовали, — это линейка заправок Fish Chef. Это практически готовые блюда, к которым остается добавить пару ингредиентов. Например, заправка с тунцом для салата «Нисуаз», заправка «Наполитана» с томатным соусом для пасты, заправка «По-мексикански» для лепешек. Как видите, мы выбрали яркие и популярные блюда, а прямо на банке указано, как их можно приготовить.
Для потребителя такие линейки — понятная коммуникация, а для нас это еще один способ расширения рынка и повышения спроса в целом на тунец. Чем шире ассортимент, тем выше продажи, в том числе и основного продукта в натуральной заливке.
Еще одной инновацией стал запуск в этом году каш с тунцом — перловой и гречневой. Оказалось, что такой продукт очень востребован. Такие каши даже греть не обязательно, потому что в тунце нет жира — можно есть прямо из банки. Мы стараемся продвинуть эти новинки в том числе через телевизионную рекламу. Интерес у сетей большой, посмотрим, какими будут продажи.
— Получается, вы заходите на территорию готовой еды?
— Да, Ready-to-Eat — это тоже большое пространство для тунца. Мы выбрали каши, потому что это традиционное для России блюдо, но в таком прочтении оно может понравиться и молодежи.
Правда, надо решить, что делать с упаковкой. Мы думаем над этим, потому что консервная банка при всех ее преимуществах абсолютно не подходит молодой аудитории. Молодежь покупает тунца в стеклянной банке, потому что это круто, современно, удобно открывать, меньше запахов и, главное, виден продукт. А люди хотят видеть, что они едят, рынок готовой еды их к этому уже приучил. Сейчас даже крупнейшие производители овощных консервов начали переходить на стекло.
Поэтому инновации в рыбных консервах возможны. И это очень благодарная история. На самом деле у нас много идей, часть из них мы не запускаем только из-за экономической нецелесообразности.
— А вы учитываете потребительские тренды при разработке конкретных продуктовых линеек и их выводе на рынок?
— Конечно, всё это учитывается, и мы стараемся поддерживать постоянную связь с нашей аудиторией. Например, год назад мы проводили фокус-группу, чтобы понять, какую пользу они видят в тунце, и выявили неожиданный инсайт. Оказалось, что о пользе рыбы люди не слишком задумываются, зато хотят есть много, вкусно и без вреда для фигуры — это тоже проявление глобального тренда на ЗОЖ.
Такая концепция нашла большой отклик у потребителей. Мы запустили несколько рекламных роликов, где говорится, что тунец — это вкусный и полезный источник белка, его можно есть сколько угодно и тебе за это ничего не будет.
Рыба — это полезный животный белок, который может быть реальной альтернативой мясу, а сухость тунца — это не недостаток, а преимущество: на 100 граммов рыбы мы получаем 20 граммов белка и нулевое содержание жира. Важно осознать, что ты ешь полезную пищу, которая соответствует рекомендациям по здоровому питанию и образу жизни.
Людей ведь нередко отпугивает сам термин «консервы». Хотя на самом деле за исключением минимального количества соли в составе консервов нет никаких консервантов, а большой срок годности обеспечивается высокой температурой при автоклавировании. Сейчас некоторые диетологи уже рекомендуют включать в здоровый рацион рыбные консервы, а тунец, который почти не содержит жира, в этом случае очевидный выбор.
В принципе для продвижения можно использовать практически любой тренд. Например, сейчас в России входит в моду флекситарианство, я об этом рассказывала на одной из конференций. Это более гибкий подход к питанию, чем традиционное вегетарианство, он подразумевает ограничения по мясу, но рыбы, как и овощей, можно есть сколько угодно. Поэтому это хороший выбор для людей, которым в силу возраста, особенностей здоровья или образа жизни не подходит вегетарианская диета, где сложно обеспечить достаточное количество белка.
Еще один важный тренд, который, мне кажется, будет растить тунец, — это глобальное потепление. Я уже говорила о связи холодных зим и спроса на жирную рыбу. Чем теплее климат, тем больше люди будут есть овощей и фруктов. И эти категории растут очень быстро. Но одних овощей и фруктов для полноценного питания недостаточно, нужен будет легкий белок. И это шанс для рыбы. Особенно если все участники рынка наконец-то возьмутся за руки и сделают рыбную полку по-настоящему привлекательной.
— Вы упомянули утвержденный в 2024 году правительством план действий по повышению внутреннего потребления рыбы. Как вам кажется, какую роль в его реализации могут сыграть рыбные консервы?
— Рыбные консервы могут стать значимым фактором потребления, если они войдут в рацион большинства россиян. Если люди будут есть тунца, скажем, не раз в три месяца, как сейчас, а хотя бы раз в месяц, то частота потребления вырастит и саму категорию.
К сожалению, пока предпосылок для этого мало. Одной из причин, как мне кажется, является слабая представленность рыбных блюд в фастфуде. Люди стараются экономить свое время, заказывают готовую еду или берут что-то навынос. Но если в меню кафе или на полке магазина не будет позиций, в составе которых есть рыба, в том числе консервированная, то каким образом массовый потребитель узнает, что это удобно, быстро и вкусно?
Уровень потребления рыбы у нас в стране — 24 кг на человека в год, при этом консервов в этом объеме всего 1,5 кг, что очень мало. Эти цифры могут вырасти кратно, если рыбные консервы станут компонентом нескольких популярных блюд в ресторанах быстрого питания. Поэтому главная задача рыбных производителей — найти решение, как интегрировать свой продукт в готовую еду, потому что этот сегмент развивается стремительно. Если эту задачу удастся решить, общее потребление рыбы тоже вырастет.
Анна ЛИМ